刘雨瑞
从TimeFlies到Hi,Speed，苹果发布会邀请函的主题和观众期待的心情一样，“快一点，再快一点”。
北京时间10月14日凌晨一点，苹果公司在ApplePark举办了今年秋季第二场特别活动，发布了iPhone12系列、HomePodmini及Magsafe配件。
在此前多角度的剧透之后，这场新机发布会更像一次按剧本彩排的表演，并没有给市场带来太多惊喜。
如之前爆料所称的那样，此次发布的iPhone12系列包含4款机型，分别是iPhone12mini、iPhone12、iPhone12Pro以及iPhone12ProMax。这是苹果首次在发布会上同时推出4款手机机型。自从iPhoneX作为Onemorething在iPhone8发布会上公布以来，苹果已经连续三年保持每年发布3款机型的节奏。三款机型的优势在于可以形成高中低三条产品线。
年发布的iPhoneXR，被认为是苹果在相对低端产品线布局中最为成功的一款产品。今年iPhone12mini的发布标志着苹果向这一方向又迈进了一大步——苹果要靠更加低价的产品收割新用户。
随着全球智能手机市场增速停滞和市场环境趋于复杂，苹果作为高端智能终端市场数一数二的头部玩家，对中端市场的加码布局会进一步加剧市场竞争。
在智能手机这一产品形态自身创新空间有限，以及苹果产品力存在一定下滑的双重因素作用下，对苹果定价及销售策略的观察，更应该被提至台前。
熟悉的“价差”
这场距离上次发布会不足一个月的苹果发布会，主角毫无疑问是今年的iPhone主产品iPhone12系列。
在库克发布了继HomePod之后苹果发布的第二款智能音箱产品、售价仅99美元的HomePodmini后，主角登场。
此次发布的iPhone12一口气推出了四款机型，尺寸方面，iPhone12mini尺寸最小，为5.4英寸，iPhone12和iPhone12Pro的尺寸均为6.1英寸，而iPhone12ProMax尺寸为6.7英寸，是iPhone历史上屏幕尺寸最大的产品。
功能方面，iPhone12系列全系支持5G，均搭载A14仿生芯片并且都采用了超视网膜XDR显示屏，其中Pro系列的两款产品搭载了iPadPro上采用的激光雷达(LiDAR)技术，可以在纳秒内绘制深度图，更好地实现苹果设备的AR功能。
此外，iPhone12ProMax搭载了苹果迄今为止最为先进的摄像头模组，像素尺寸增大至1.7微米，新增传感器位移式光学防抖功能，可拍摄杜比视界视频。
苹果还在iPhone12系列产品背部增加了圆环式的磁吸阵列，并推出了可吸附在iPhone背部的MagSafe配件，包含充电配件、保护壳配件、皮革卡包配件以及第三方厂商推出的车载充电配件等。
从机型及定价来看，苹果延续了前两代产品的玩法，将低中高端产品全布局的策略进行到底。
本次发布的iPhone12mini价格下探到元，但其还远远不能称之为低价产品——在苹果的产品线里从来没有绝对低价一说，有的只是相对低价。
结合近年来苹果发布的产品及定价可以反推，苹果对于平价的理解不是简单降低价格，而是需要与产品侧配合，在必须妥协某些机身元素的前提下，保留部分最有竞争力的部分。从用户角度上来看，高端和低端机型不会形成功能区隔。一方面保证了用户体验，另一方面与高端机型划清了界限，这是苹果平价策略的核心逻辑。
比如在相对平价的iPhone12mini上，苹果妥协了屏幕尺寸，而保留了其竞争力最强的A14芯片、超视网膜XDR显示屏及5G技术，这保证用户在购买和使用时仍能享受苹果产品带来的核心体验。
摸索这一打法，苹果花了近五年时间。
从奢侈品到平价策略
年，iPhone5c发布。iPhone5c机身采用硬质涂层的聚碳酸酯材料，搭载A6处理器，而同场发布的iPhone5s采用金属外壳，且搭载了A7处理器。这意味着无论是在内部配置上，还是外观材质上，iPhone5c都有所缩水。价格方面，iPhone5c起步价4,元，iPhone5s起步价5,元，价格相差仅1,元。
全面降低配置的平价策略及区分度不够的价格，使得苹果第一次向较为低端产品线的探索几乎宣告失败。美国咨询机构Localytics统计显示，在新iPhone正式发售后的72小时内，5s和5c的激活量比例大约为3.4:1，而在中国市场，这个数字达到了9:1。
年，在乔布斯逝世五周年之际，苹果发布了iPhoneSE，这款机型有与iPhone4s类似的直角边框，外界普遍认为SE一代是苹果对乔布斯的致敬。从结果来看，iPhoneSE在商业上也取得了巨大成功。
iPhoneSE搭载A9芯片，支持4K拍摄，支持ApplePay，硬件参数上几乎与iPhone6s一致，3元的价格也使它成为苹果史上上市价格最低的iPhone，与6s价格相差2,元。有数据显示，iPhoneSE发售时，仅中国市场的预定量就超过了万台。
但由于苹果要付出巨大的精力和生产线为年年终发布的iPhone7系列做准备，iPhoneSE的产能受到波及，缺货现象时有发生，这对其整体销量带来了不利影响。
iPhoneSE与iPhone6的组合搭配让苹果逐渐摸索出了其独有的平价策略：核心竞争力保留+价格差维持在0左右+保证稳定产能。
这一策略与安卓厂商存在不同。雷*曾在发布会上调侃，“有的手机厂商会做Pro版和普通版两款机型，而它们在发布会上只讲Pro版，普通版只是露出价格。”这句调侃侧面说明了安卓厂商的平价策略，即全面降低配置削减成本，与iPhone5c类似。这样的策略与品牌力有关，短期会抢占大部分低价市场，但长久来看，与高端机型过于悬殊的产品体验对用户群的积累和购买习惯的培养不会是好消息。
iPhoneXR的发布被认为是苹果在相对低端产品线布局中关键的一步，苹果在这一机型上熟练地运用了经过5c和SE两款机型总结出来的平价策略。
iPhoneXR搭载了A12芯片，采用TrueDepth摄像头，支持FaceID功能，与Xs几无二致，虽砍掉了OLED屏幕，但其独占双卡双待功能，对消费者来说仍具有极大的吸引力。
价格方面，iPhoneXR的起步价为6,，与同期发布的iPhoneXS价差在2,元左右，形成了一定的价格区隔。但仅仅一年后，XR的同级产品iPhone11的起步价为5,元，同期的11Pro起步价维持在元，价差达到了3,元。
这一降价的过程意味着苹果原本就可以在XR上接受更低的利润空间，而XR原本也可以为苹果带来更多销量。
在苹果定价变化上，曾任苹果零售业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨是一个重要角色。
安吉拉·阿伦茨年加入苹果，之前曾担任奢侈品品牌Burberry的CEO。她在接受Vogue采访时曾经表示，她